进入2026年，茅台热度持续走高、话题不断。1月1日以来，53度500毫升飞天茅台、丙午马年生肖茅台等核心产品接连在“i茅台”平台上线发售，持续出现“当日开售便很快售罄”的高热度。随后，茅台推出市场化转型方案，对产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四大维度作出调整，大幅降低普通消费者购酒门槛，迈出以消费者为中心、全面推进市场化转型的重要一步。
适逢春节前消费旺季，茅台线下门店实际销售情况如何？消费者展现出怎样的用酒需求？伴随“i茅台”1月新增用户突破600万，经销商该如何把握新消费群体带来的机会？……春节前夕，记者走访北京的茅台自营店及多家经销商门店，对茅台推进市场化转型后的首个消费旺季进行实地观察。
2小时超20位顾客进店取酒
位于北京市东城区东四北大街的贵州茅台北京自营店，是北京唯一一家茅台直营模式门店，也是“i茅台”购买53度500毫升飞天茅台的唯一取货点。
2月4日下午，记者在该门店看到，不断有顾客前来购酒、取酒，不少是当天上午下单成功，下午就赶来取酒。80后消费者王先生此前多次在“i茅台”尝试下单，这是首次成功下单一箱53度500毫升飞天茅台，也是他首次购买飞天茅台酒，“考虑到价格很合适，且是‘i茅台’官方渠道，保真、靠谱”。
据粗略估算，2月4日14时至16时约2小时内，通过“i茅台”下单53度500毫升飞天茅台、前来取酒的顾客就有20多位。贵州茅台自营店店员介绍，1月以来，每天上午9点到下午5点，在“i茅台”下单取酒的顾客接连不断，“高峰时期到店取酒的顾客一天超50位，取的主要是53度500毫升飞天茅台酒，以及部分马年生肖酒等。”为了保证“i茅台”用户下单后能随时到店取货，店里会根据“i茅台”预约数据，做好库存预留。
2月4日，北京东城区东四北大街的贵州茅台北京自营店，前来取酒的用户排起长队。
除了自营门店，多家茅台专卖店也出现“i茅台”下单、到店取酒用户大幅增加的情况。贵州茅台专卖店西红门宏康路店负责人陈洪勇告诉记者，1月底是“i茅台”用户到店取货高峰，从1月以来取货情况看，仅是马年生肖茅台订单量占比就约四成。
专卖店53度飞天茅台配额售罄
“i茅台”带来增量的同时，茅台专卖店的日常销售也更加火爆，多家门店出现货源偏紧的情况。尤其是53度500毫升飞天茅台，1月、2月配额基本售罄，有的门店已提前使用3月的产品配额。贵州茅台专卖店白桥大街店门店负责人告诉记者，“考虑到节前由于用酒需求量大，厂家正以多种方式积极调货。同时，我们也会给顾客介绍公斤茅台、精品茅台以及系列酒等，用更丰富的产品满足终端市场需求。”
走俏的53度500毫升飞天茅台，带动茅台其他产品销量上涨。贵州茅台专卖店西红门宏康路店负责人陈洪勇表示，53度500毫升飞天茅台1月、2月份配额已基本售完，着急用酒的顾客就会选择精品茅台、公斤茅台等。
另据贵州茅台专卖店白桥大街店统计，1月以来，原本进店咨询53度500毫升飞天茅台的客户，在暂时无库存时，有约七成顾客转而购买公斤茅台及其他酱香酒系列产品，满足节前用酒需求。
即买即用成新趋势
“进店顾客从之前的60后、70后，到如今的80、90后，用酒群体不断拓展。”贵州茅台北京自营店店员说。此次走访中，记者采访到十多位消费者，80后、85后、90后占比超八成。消费群体年轻化，已是多家门店负责人的共识。同时，不少消费者是首次购买茅台产品，消费场景也向家庭用酒拓展。
2月9日，在贵州茅台白桥大街店，90后属马的甘先生到店取马年生肖茅台，这是他首次购买茅台产品。“1月31日下单成功2瓶马年生肖，今天通知到货可以取了。”甘先生称，去年和朋友一起品尝飞天茅台，便对其口感“种草”。此次成功下单马年生肖茅台的同时，他还下单了两瓶100毫升飞天茅台，已经取货并自饮，“这次下单的2瓶马年生肖酒，准备春节与父亲一起开瓶品尝。”
2月9日，在贵州茅台专卖店白桥大街店，顾客到店取马年生肖茅台酒，并在店员指导下核验产品。
消费群体的扩充和迭代，伴随的是消费需求的变化，即买即用成为茅台酒消费新趋势。
在贵州茅台专卖店中林大厦店，90后消费者马先生进店咨询53度500毫升飞天茅台，得知店内暂时无货后，在店员介绍下，购买了两瓶精品茅台，单瓶售价不到2300元。“大学同学来京，好多年没有见了，中午聚餐必须喝点好的。这次相当于用过去飞天茅台的价格，买到了品质更好的精品茅台。”马先生透露，父辈有囤茅台的习惯，自己更愿意即饮即用。
除了聚餐，记者在采访中还了解到，不少消费者会选择小规格产品自饮。80后赵先生是“i茅台”的忠实用户，近两年已经多次在“i茅台”购买100毫升装飞天茅台，用于节日自饮或跟朋友聚餐，“最近也成功下单过500毫升装的飞天茅台，主要用于礼赠，平时买小规格的自用。”
陈洪勇告诉记者，据他观察，进店消费的老顾客用酒需求也在发生转变，“以前有顾客一次会拿几箱酒甚至一二十箱，最近一个多月来，顾客拿小单（一两箱）的比较多，这也反映节前用酒呈现即买即用的消费特征。”
爱建证券发布研报提到，随着1月份普飞上架“i茅台”，直营渠道有效缩短了流通链路，触达了此前传统经销层级覆盖不足的增量C端（消费者端）群体，尤其是自饮和家庭消费群体。“i茅台”直营通路的建立，正在将这部分被抑制的C端需求系统性释放。
线上引流拓新明显
过去一个月，是茅台从主力面向B端（商业端）向C端全面转型的一个月。根据“i茅台”披露的数据，1月，“i茅台”新增628万位新用户，月活用户超1531万，超过145万位朋友购买到自己心仪的产品，成交订单超212万笔，其中飞天53度500毫升贵州茅台酒的成交订单超143万笔。
如此庞大的线上新增客群，对实体门店有何影响？
起初得知“i茅台”上线1499元飞天茅台时，陈洪勇和不少经销商一样有些担忧，然而随着1月1日飞天茅台上线，其心情从担忧转为惊喜。“每天开售不久就售罄，消费需求这么旺盛，这是我最初没有预料到的。”陈洪勇坦言，“茅台这项新举措，不仅没有影响门店原有客户，反而通过线上引流，拓宽了门店的消费群体，今年1月份的销售数据同比明显上涨。”
贵州茅台专卖店中林大厦店负责人许荣驰也有同样的感受，“随着‘i茅台’开放更多产品上线，带来更多顾客进店取酒。高峰时，选择我们门店的线上取酒用户一天能有三四十位，是之前‘i茅台’到店顾客数的三四倍。”
“i茅台新增客户，与原有门店的老顾客并不重合。”店员告诉记者，对其所在的贵州茅台白桥大街店而言，今年1月i茅台线上下单进店取酒的顾客，环比2025年12月增长五六倍，其中高峰日提货量达8-10单。
“新消费群体更在意保真。”贵州茅台北京自营店店员告诉记者，“i茅台”给线下引流让人感受最明显的是，许多顾客到自营门店自提时，了解到这是茅台官方自营门店，提升对购买产品的信任度，同时顾客也会口口相传，吸引更多消费者带着需求到店购买。“一些顾客取酒后还会咨询其它茅台产品，这样就拓宽了产品认识，逐步成为固定客户。”
许荣驰也认为，“当新消费群体与品牌及门店建立起长期互动，便会逐渐形成高度忠诚，这为门店带来了巨大的消费潜力。”
门店积极拥抱新群体
面对这一变化，多家门店积极拥抱新客群，用各自方式做好门店和产品推广，构建“产品+服务”的核心竞争力。
春节前，贵州茅台自营店和专卖店通过节庆布置，增添喜庆氛围。同时，门店设有茶歇区、品饮区，一些门店还会给到店的顾客赠送伴手礼，如“i茅台”文创开瓶器、保温杯等，提高用户消费体验感。
为了拉近与新消费者群体的沟通，2025年12月底开始，贵州茅台专卖店白桥大街店在企业微信尝试用短视频形式与年轻消费群体展开沟通，比如我们会拍一些年轻人喜爱探讨的话题，并获得很高点击量，有助提升到店复购率。
贵州茅台专卖店中林大厦店则通过优化服务提升顾客黏性，“一些老顾客会提出，希望门店留意一下某某特定日期的酒，比如孩子生日等，有类似符合日期的酒，我们也会给顾客预留。对于顾客其他消费诉求，我们也会做好记录，从服务细节入手，提升顾客体验感。在顾客用酒配送上，我们也有专门的配送团队，每天排好路线满足全市配送。”许荣驰说。
贵州茅台专卖店西红门宏康路店则通过邀请顾客开展丰富的线下活动，搭建交流平台，“尽管不能立即转化，但有助于消费长期培育。”陈洪勇说，经销商要做好线上客流的承接和转化，同时还要有危机意识，积极转变思想，从“坐商”到“行商”，必须要学会主动走出去，把客户请进来，努力提升服务意识。“去年我带团队走进了50多家上市企业拓展新客群，宣传茅台文化，这也是客群、场景转型的有效尝试。”
机构看好茅台市场化转型
2026年，茅台酒市场营销工作的首要任务为“以消费者为中心、推进市场化转型”，吹响了茅台市场化变革的号角。
近日公布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确包括飞天在内多项核心产品价格大幅下调，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。此举被业内认为有助于企业夺回价格主导权，可以真正“以销定产”。
运营模式方面，由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，经销商角色从“坐商”变“行商”；同时，方案还明确“线上+线下”融合转型，经销商将从“囤货赚差价”转型至“服务型”商家。
方案实施以来，茅台价格明显企稳回升。记者走访北京部分超市、酒商了解到，节前飞天茅台市场终端零售价格回暖明显，一度从“一周上涨百元”到“一天内上涨百元”，反映出市场旺盛的需求。其中，会员制连锁商超门店售卖的53度500毫升飞天茅台，近两周从1700多元/瓶上涨至近1900元/瓶。不少烟酒店售卖的该产品，价格也在1800元以上。另酒价内参发布的终端零售均价显示，2月10日，53度500毫升飞天茅台1751元/瓶；贵州茅台酒（精品）2400多元/瓶，较2个月前上涨百元。
酒水行业分析师欧阳千里认为，临近春节，宴请、馈赠等场景更为集中，茅台的需求进一步放大，从而导致平价普茅供不应求，市场价格出现微涨。他同时提到，茅台的上涨源于“市场战术”的“稳健”，进一步扩大茅台的消费群体、增多茅台的消费频次。
多家机构认为，茅台飞天动销持续超预期。国际投行伯恩斯坦日前发布研报显示，高度看好贵州茅台RTM（市场通路）渠道改革成效，认为茅台已实现从被动定价到主动掌控价值链、从销量增长到捕获渠道超额利润的转变。
爱建证券在研报中提到，“i茅台”直营放量并未如此前市场担忧的那样冲击批价体系，而是形成了正向传导，1499元直营价格为市场划定了清晰的底部参照，稳定了渠道预期。出货规模控制和平台限购机制（购得用户仅占月活用户约9.5%）导致供不应求，增量用户更多转化为消费者教育和对线下渠道的引流，推动经销商库存快速去化、批价上行。
上述机构还提到，近期动销表现初步表明，茅台市场化转型的战略路径正在得到市场端的正向反馈，直营渠道与经销体系在客群定位和服务功能上已初步实现分层协同，茅台在行业调整期展现出的渠道改革能力与价格管控能力，将进一步强化龙头的领先优势。
文/秦胜南
本文图片秦胜南摄
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